Mund-zu-Mund-Kommunikation: Einführung

Mund-zu-Mund-Kommunikation besteht aus informeller Kommunikation von einer nicht kommerziell orientierten Person mit einem Konsumenten über ein bestimmtes Produkt, eine Marke, eine Dienstleistung, eine Organisation oder einen Verkäufer (Harrison-Walker, 2001). Bruhm und Hamburg (2001) verstehen unter Mund-zu-Mund-Kommunikation aus Sicht eines Unternehmens die „Kommunikation eines Kunden gegenüber Familienangehörigen, Freunden, Bekannten, Kollegen u.a. im Hinblick auf die Leistungen eines Anbieters“ (p. 54). Ein Kunde einer Firma spricht mit Personen aus dem sozialen Umfeld über Produkte dieser Firma.

In der vorliegenden Arbeit wird neben dem Begriff der Mund-zu-Mund-Kommunikation auch der Begriff der Weiterempfehlung verwendet. Der Begriff Weiterempfehlung definiert sich als Urteil über ein Produkt oder eine Dienstleistung, durch dieses Urteil wird ein Ratschlag für eine Kaufentscheidung ausgedrückt (Markert, 2008).

Dye (2000) folgert aus einer Umfrage, dass zwei Drittel der US-amerikanischen Wirtschaft von Mund-zu-Mund-Kommunikation beeinflusst wird. Eine Befragung aus dem europäischen Raum liefert ähnliche Ergebnisse: 60% der insgesamt 7.000 Befragten aus sieben europäischen Ländern geben an, beim Kauf eines neuen Produkts oder einer Dienstleistung durch ihr direktes Umfeld beeinflusst zu werden (Kotler, 1996).

Besondere Bedeutung misst Kotler (1999) der Beeinflussbarkeit durch Mund-zu-Mund-Kommunikation in Situationen bei, in denen es sich um ein „hochpreisiges, risikobehaftetes, nicht häufig gekauftes Produkt“ handelt oder „wenn das Produkt in bedeutendem Ausmaß mit sozialem Status verbunden wird“ (p. 947).

Die Auswirkungen einer persönlichen Weiterempfehlung aus dem Umfeld einer Person auf dessen Produktwahl werden bereits in den fünfziger Jahren bestätigt (Engel, Blackwell & Kegerreis, 1969). Engel et al. (1969) führen in einem KFZ-Diagnose Zentrum 249 persönliche Interviews durch, als Kontrollgruppe verwenden sie 178 zufällig aus dem Telefonbuch ausgewählte Personen. Ziel der Studie ist unter anderem, wie wichtig durch Massenmedien erhaltene Informationen im Vergleich zu durch Mund-zu-Mund-Kommunikation erhaltene Informationen für die Entscheidungsfindung hinsichtlich eines  Produkts sind.

Das Resultat ist, dass die Mund-zu-Mund Kommunikation als wichtigste Informationsquelle bezeichnet wird, noch vor den Massenmedien, die aber wiederum eine wichtige Rolle im Erwecken von Interesse an einem Produkt einnehmen. Der Mund-zu-Mund-Kommunikation wird in dieser Studie eine Legitimierungsfunktion zugesprochen, die das Interesse, das durch die Massenmedien geweckt wird, bestätigt und verstärkt.

Weiterführende Literatur in der Literaturliste.
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