Mund-zu-Mund-Kommunikation: Auswirkungen von Formulierungen

Herr, Kardes und Kim (1991) legen den Fokus bei ihrem Experiment auf die Formulierung einer Information, also wie eine Information bei der Mund-zu-Mund-Kommunikation präsentiert wird, einmal eher „aktiv, positiv, aufmerksamkeitserregend, interessant“ („vividly“) und einmal eher „passiv, negativ und uninteressant“ („pallidly“). In dem Experiment schaffen Herr et al. (1991) vier Untersuchungssituationen. Eine Situation, in der eine Information durch Mund-zu-Mund-Kommunikation übermittelt wird und eine Situation, in der die gleiche Information durch gedruckte Konsumentenberichte übertragen wird. Beide Situationen ereignen sich jeweils in „aktiver“ (positiver) und „passiver“ (negativer) Formulierung, die 84 teilnehmenden Studenten werden einer dieser Situationen zufällig ausgesetzt. Die Einstellung wird auf einer 11-Punkte-Skala mit den Statements „good/bad“, „favourable/unfavourable“ und „desirable/undesirable“ gemessen.

Positiv formulierte, gesprochene Empfehlungen wirken sich hinsichtlich der Einstellung gegenüber der Marke besser aus als negativ gesprochene Empfehlungen. Bei den aktiven, positiven Formulierungen der Information erweist sich die gesprochene Mund-zu-Mund-Kommunikation als überzeugender hinsichtlich der Einstellung zu einer Marke als gedruckte Informationen.

Des Weiteren finden Herr et al. (1991) in dem Experiment heraus, dass die Informationszugänglichkeit als Mediator in der Beziehung zwischen der Mund-zu-Mund-Kommunikation und der Überzeugung hinsichtlich einer Marke wirkt und dass positiv formulierte Informationen eine hohe Zugänglichkeit zum Gedächtnis aufweisen und ein großes Gewicht in der Entscheidungsfindung einnehmen.

Grewal, Cline und Davies (2003) bestätigen in ihren Experimenten, dass die Mund-zu-Mund-Kommunikation den Zugang von Informationen zum Gedächtnis erleichtert und fügen hinzu, dass diese bei der betreffenden Person ein hohes Maß an Vertrauen erweckt.

Weiterführende Literatur in der Literaturliste.
Copyright by Dr. Klaus PRILLER e.U.


Hinterlasse eine Antwort