Meinungsführerschaft – Einführung

Rogers und Cartano (1962) bezeichnen Meinungsführer als Individuen, die einen unterschiedlich starken Einfluss auf die Entscheidung anderer ausüben. Die Meinungsführerschaft wird von Riecken und Yavas (1986) als der Prozess, bei dem eine Person das Verhalten und die Einstellung anderer Personen beeinflusst, bezeichnet. Aus Sicht des Marketings liefern Meinungsführer ungezwungen Informationen über Produkte zu anderen Konsumenten (Kotler, 1999), solche Informationen von Meinungsführern werden oft Informationen aus kommerziellen Quellen vorgezogen (Rogers, 1995).

Die ersten Studien zur Meinungsführerschaft werden von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet (1948) durchgeführt, in „The People’s Choice“ argumentieren die Autoren, dass der Informationsfluss von Massenmedien zu Individuen von Meinungsführern vermittelt wird. Turnbull und Meenaghan (1980) bestätigen nach einem Literaturvergleich zum Thema Meinungsführerschaft, dass die Hauptinformationsquelle für Meinungsführer die Massenmedien sind. Während Lazarsfeld et al. (1948) noch davon ausgehen, dass Meinungsführer („Opinion Leaders“) und Gefolgschaft („Opinion Followers“) unterschiedliche Eigenschaften aufweisen, betont Batinic (2006), dass „jedes Mitglied einer Gruppe in unterschiedlicher Ausprägung ein Meinungsführer ist“ (p. 6).

Neben dem hohen Prestige, über das Meinungsführer innerhalb einer Gruppe verfügen (Rogers & Cantano, 1962), haben diese bestimmte Eigenschaften, sie nehmen „innerhalb ihrer sozialen Gruppe Legitimierungs-, Ratgeber-, Beeinflussungs-, Harmonisierungs- und Gatekeepingfunktionen ein“ (Batinic & Markowiak, 2004, p. 9). Meinungsführer bestätigen also bestimmte Handlungen und Informationen, und sie werden von ihrem sozialen Umfeld um Rat gefragt. Meinungsführer beeinflussen aktiv ihr Umfeld, führen Normen in einer Gruppe ein und nutzen ihren Wissensvorsprung, um bestimmte Themen zu gewichten und zu selektieren. Somit leiten sie bestimmte Informationen zu ihrem Umfeld weiter oder halten diese zurück.

Meinungsführer pflegen allerdings nicht nur Kontakte (und haben Einfluss) innerhalb einer Gruppe, sondern auch zu anderen Gruppen. Burt (1999) weist auf die Wichtigkeit der Kontakte innerhalb und außerhalb einer Gruppe hin und konstatiert, dass Meinungsführer Beziehungsnetzwerke haben, die es erlauben, Brücken zwischen Gruppen zu bauen. Brücken, die es ohne diese Personen nicht geben würde (Burt, 1999). Allerdings muss ein Meinungsführer mit vielen Kontakten in einer Gruppe nicht unbedingt ein Meinungsführer in einer anderen Gruppe sein, in der andere Personen ähnliche Kontakte aufweisen (Roch, 2005).

Des Weiteren ist der Begriff der Meinungsführerschaft nicht mit Mund-zu-Mund-Kommunikation gleich zu setzen. Leonard-Barton (1985) unterstreicht, dass nicht sämtliche Mund-zu-Mund-Kommunikation bei Meinungsführern ihren Ursprung haben muss und dass Meinungsführer nicht allein durch Mund-zu-Mund-Kommunikation andere beeinflussen.

Weiterführende Literatur in der Literaturliste.
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